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El poder de la imagen de la Responsabilidad Social en el mercado internacional

febrero 16, 2012

El nuevo escenario

El 90% de las empresas integran un sistema de Responsabilidad Social para mejorar su reputación; el 57% lo hace por demanda de las y los consumidores. Es evidente que esta nueva visión empresarial está reconfigurando la forma de hacer negocios.

Hay diversos ejemplos que nos demuestran lo rápido que una empresa puede perder su prestigio y su credibilidad. Tal es el caso de la catástrofe de Bohpal, un accidente químico proveniente de una fábrica de pesticidas propiedad de la compañía Union Carbide donde murieron más de 30 mil personas y más de 600,000 fueron afectadas, o el derrame de aproximadamente 11 millones de galones de petróleo en las costas de Alaska por la marca Exxon a finales de los 80´s con un costo de más de dos billones de dólares, solamente por limpieza.

La falta de prácticas responsables y sustentables trae como consecuencia no poder responder con veracidad y eficiencia a los grupos de interés, ni tener la capacidad para prevenir y actuar en momentos de crisis. ¿Cuánto perdieron las empresas, los accionistas? ¿Cuánto dejaron de ganar por no contar con esquemas basados en la Sustentabilidad? ¿Cuánto tiempo tiene que pasar para recuperar la confianza del mercado? Las empresas que desean permanecer en el mercado ya no tienen otra opción, necesitan cimentar su credibilidad en prácticas éticas y con principios definidos, extender su campo de acción hacia afuera, comprender las necesidades de la sociedad en general, de sus proveedores, del medio ambiente, comprometiendo beneficios y soluciones reales que apuntalen de raíz la buena imagen pública que han construido a lo largo del tiempo.

Del otro lado, existen marcas como Bimbo, Starbucks o Herdez que gracias a sus campañas (que incluyen buenas prácticas implementadas a lo largo de toda su cadena de valor) y buena comunicación, han logrado tal éxito que se han convertido en lovemarks, ganándose la preferencia de sus consumidores/as y una positiva opinión pública que los hace posicionarse como líderes en el mercado.

Hablamos entonces, que la imagen promueve la continuidad de la empresa en el tiempo y el espacio,  siempre y cuando la credibilidad y las acciones sean verosímiles y coherentes.

Visión compartida

Hoy en día  podemos saber qué pasa del otro lado del mundo en cuestión de minutos, sea negativo o positivo, y es analizado y juzgado por miles de persona, a miles de kilómetros de distancia.  Este nuevo escenario impulsa a que las empresas, gobierno y sociedades civiles actúen con mucha mayor cautela y precaución a temas sensibles.

Este nuevo enfoque, obliga a que las esferas económicas replanteen sus modelos actuales y la manera en que dan respuesta a la sociedad y a sus grupos de interés.

Hace algunos años las empresas sólo dirigían sus inversiones hacia adentro. La tecnología, la calidad y la mercadotecnia pasaron a ser los ejes rectores de las decisiones de negocio. La sociedad y los grupos de interés eran solamente espectadores. Hoy en día eso resulta insuficiente. El juego de la apertura que trajo consigo la globalización, empodera a gran escala a la sociedad sobre el rumbo que una empresa puede tomar.

El poder de la imagen toma  gran relevancia, es momento de transformar las prácticas empresariales para convertirlas en estrategias y tácticas basadas en la Responsabilidad Social y la Sustentabilidad. La trascendencia de este sistema está aunada a la continuidad y evolución de las acciones, a la mejora continua y a la capacidad de la empresa por entender las necesidades e impacto del negocio y actuar consecuentemente; a partir de ahí, reportar y comunicar sus alcances de manera sistemática y confiable es el siguiente paso para crear un círculo virtuoso.

Tampoco se puede ignorar la importancia de la ética como inversión a futuro. Henry Ford utilizaba la ética en la producción como una herramienta para hacer el mayor bien posible a todos los involucrados/as. Sus ideas favorecían mejores pagas, sus estrategias lograban horarios de trabajos más cortos y más ordenados, logró acercar automóviles baratos al mercado y con todo esto, iniciar una empresa rentable y duradera.

De igual manera, las empresas líderes entienden la nueva forma de relacionarse con la sociedad, comprenden el valor agregado de replantear sus misiones, visiones y valores, para orientarlos hacia una rentabilidad de tres dimensiones: social, económica y ambiental. Condiciones necesarias para la permanencia en el mercado, sobre todo si se habla de esquemas y leyes internacionales.

Así, para asegurar la permanencia de la empresa en el mercado, los paradigmas y la filosofía deben modificarse; se necesitan líderes que sean incluyentes ante las necesidades del mundo en donde operan, ir mucho más allá creando un nuevo concepto de rentabilidad. Esto es, trascender los intereses propios de negocio a una generación de riqueza basada en una visión compartida.

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